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2020年度出版业十大直播案例

发表时间:2020-12-22 发表人:zongbianshi

编者按:2020年是直播营销赋能出版业的元年:公开课、盲盒售书、直播技能大赛、书店自救活动等各类直播,都为出版业拓展了营销新思路。本文选取了今年对 行业有借鉴意义或具有开创性的十大直播案例,希望能为出版机构和书店提供一些有益参考。以下排名不分先后。 

机工华章:短时间、大批量、多角度公益直播 

如意注册平台 截至8月底,机械工业出版社华章公司(简称“机工华章”)共策划了约700场直播活动,观看人数达500多万人,这一直播体量在出版业较为可观,机工华章的直播从2月3日开始筹备,共分为2个序列:“甦:知识蓄力 2020”系列公益直播,联合建行大学,邀请知名专家、学者,于2月10日起批量上线 直播;“编辑讲书”系列直播,自2月17日起每个工作日上线。机工华章将自 建的“九州云播”作为主要直播平台,同时在天猫、京东和当当等平台同步推广。 直播依据机工华章核心出版方向——科技、经管、心理全面铺开,实现了 短时间、大批量、多角度的内容集中呈现,实现了传播效应与销售转化的双收获。

悦悦图书:“云游出版社”为书业引流 

如意注册平台 3月4日起,由上海悦悦图书有限公司(简称“悦悦图书”)与旗下志达书店共同发起的“云游出版社”项目在淘宝直播上线,第一场直播走进上海译 文出版社,有近2400人观看,点赞超7万,上架图书之一《鼠疫》更是卖断了货。之后,悦悦图书先后带领读者与上海教育出版社、上海科学技术出版社等多家 出版社“云”上相约,后期的直播范围拓展至浙江各大出版机构。截至10月底, 悦悦图书共进行了24场系列直播。 “云游出版社”拓展了新的线上销售渠道,为出版机构的创收提供了新路 径,也为未来出版业的营销方式寻求了新的可能性。 

信谊:公开课聚集百万垂直用户 

信谊图画书(简称“信谊”)策划的“信谊名师公开课”(简称“公开课”)充分发挥了信谊的品牌优势,于 3月26日在小鹅通、钉钉、京东 3 大平台同 步上线,14天不间断直播,累计110多万人观看,间接带动信谊天猫店销量同 比增长 708%,微信公众号粉丝量同比增长 630%。 此次直播以公开课形式开展,非通常意义上的带货直播,却在一定程度上 强化了信谊的品牌影响力,间接带动了信谊相关图书的销量,实现了口碑与经 济效益双丰收。 

中信:越洋直播引发多轮传播

4月10日,中信出版集团(简称“中信”)组织了《苏世民:我的经验与教训》新书直播,苏世民与嘉宾们分别在北京、纽约、香港、深圳 4 地同步对话。 作为中信的首次越洋直播,一周内全网观看人数达894万人次,直播结束后, 该书在几天内加印了近 10 万册。4地同步越洋直播是该案例的亮点,要顺利实现跨地域直播,就需要解决4地声画同步、同声传译、直播软件全球通用等问题。中信在这个过程中始终 掌握主动权,直播后注重内容二次分发,通过各类媒体矩阵参与讨论并结合后续小型直播,触及图书的更多细节,形成第二波讨论高潮。

薇娅直播:为严肃文学销售助力 

如意注册平台 4月12日,《人生海海》作为严肃文学类图书,第一次出现在薇娅直播间。追加了3次库存后,3万册图书在5秒内销售一空。薇娅直播间的受众多为中 青年女性,图书消费以童书为主,《人生海海》能在直播间取得这样的销售成绩, 打破了出版界对严肃文学营销的思维定式。12月3日,麦家的另一部经典文学作品《风声》新版与麦家一同进入薇娅 直播间,3.3万册在1秒钟迅速售罄。严肃文学多次在薇娅直播间中成功打开 市场,说明好内容巧借直播营销,就能构建触达用户的新方式。

长江新世纪:白岩松直播首秀拯救实体书店 

面对新冠肺炎疫情给实体书店造成的经营危机,北京长江新世纪文化传媒有限公司(简称“长江新世纪”)联手 30 余位各界名人共同发起“书店的春天—— 拯救实体书店”系列直播活动。首场直播于 4 月 30 日开启,由白岩松连线钟书阁、 言几又等6家民营书店,这期间帮助言几又实现图书销售额近2万元,钟书阁的图书与文创产品销售额近5万元。此外,白岩松还将 3000 本自己的作品《白说》进行签名销售,利润全部归书店。 此场直播共吸引146.9 万人观看。第一阶段活动共举行10场直播,累计观看人数达970余万人,累计销售图书码洋超200万元,累计直播时长1680分钟, 平均每分钟售出28.9册图书。 

社科文献社:盲盒直播开拓营销新模式 

6 月16日,社会科学文献出版社(简称“社科文献社”)以“文献君和店长把好书拿出来遛一遛”为主题,将图书包装成盲盒进行直播销售,受到读者广泛欢迎。此次直播在淘宝、一直播的总观看量达3.5万人次,带货实洋超21万元。 盲盒中的图书具有随机性,拆盒能让读者体会到不确定性带来的快感。社 科文献社深耕读者社群,有效引导读者产生新的消费习惯,不仅激活了读者的 购买热情,也带动了出版社与读者的良性互动。 

樊登读书:快手直播首秀技惊四座

如意注册平台 6月21日,樊登作为“快手首席荐书官”开启在快手的直播首秀。近3小时直播在线观看人数达200 万人次,累计销售图书13万册,码洋近1000万元。 樊登所著的图书《读懂孩子的心》在10分钟售出超7万册,创下全网销售纪录。 完成快手直播首秀后,樊登和他的团队由综合场转向出版机构专场直播, 其中,三联书店专场销售码洋达300多万元,新星出版社专场销售码洋破 100 万元。樊登的“脱口秀”直播旨在解决好书不敢多印的问题,这可能会改变图书直播的价值取向。 

浙版集团:直播大赛促进出版人走向台前 

为了选拔并培养行业内的直播人才,11月3日,由浙江出版联合集团(简称“浙版集团”)主办的图书直播营销技能大赛(简称“直播大赛”),吸引了浙江省近 50 位图书主播参与。大赛全程通过抖音号“书香浙江”全网直播, 考核标准为现场评委打分、线上围观人数、网友点赞数、最终下单量——让数据选择优胜者。直播间共收获18.1万余次点赞,斩获近400单。浙版集团举办直播大赛,倒逼出版人由幕后走到台前,引导出版机构加强 直播业务技能培训,在直播大潮中突围。 

二十一世纪社:联合王芳创销售纪录 

在直播带货领域里,王芳可谓是图书品类的头部主播。11月18日,在二十一世纪出版社(简称“二十一世纪社”)专场直播中,王芳又刷新了自身的带货纪录:销售额超 200 万元,观看人数达60万人次,订单量超过4万单,多种图书在直播期间售罄。截至11月底,此场直播突破了抖音平台当天图书 类直播、王芳直播间以及二十一世纪社网络直播平台等3方的销售纪录。王芳计划今年将图书直播规模做到1.8亿元,她同时希望自己成为全民阅 读的倡导者,“能通过我的努力让更多孩子和家长捧起书来阅读,就是做了一 件有意义的事”。

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